La fin des cookies tiers : quelles alternatives pour des campagnes de marketing digital efficaces ?

Petit rappel d'abord sur les cookies en général et les cookies tiers en particulier : un cookie est un petit fichier texte stocké sur l'appareil d'un utilisateur lorsqu'il visite un site web. Il permet au site de se souvenir d'informations sur la session de l'utilisateur, comme les préférences linguistiques, les articles dans un panier d'achat ou des identifiants de connexion. Il existe deux types principaux de cookies : les cookies first-party (de première main) et les cookies tiers. Les cookies first-party sont créés directement par le site web que vous visitez. Ils sont utilisés pour améliorer l'expérience utilisateur sur ce même site. Par exemple, un cookie first-party peut mémoriser votre langue préférée ou garder vos identifiants de connexion actifs pour que vous n'ayez pas à vous reconnecter à chaque visite. Les cookies tiers sont créés par des domaines autres que celui du site web que vous visitez. Ils sont souvent utilisés par des partenaires externes du site, notamment pour le suivi publicitaire. Par exemple, si un site web affiche des bannières publicitaires provenant d'un réseau comme Google Ads, un cookie tiers peut être placé pour suivre vos activités en ligne sur différents sites. Cela permet de créer des profils utilisateurs et de diffuser des publicités ciblées basées sur vos centres intérêts.

La fin des cookies tiers concerne donc principalement cette pratique de suivi multi-sites par des acteurs externes, pour des raisons de protection de la vie privée. Depuis plusieurs années, ces petits fichiers collectés lors de la navigation ont été des piliers pour le ciblage publicitaire et l'analyse comportementale des utilisateurs. Cependant, face aux préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée, des géants comme Google ont annoncé la fin de leur support d’ici 2024. Quelles en seront les répercussions pour les annonceurs, et quelles alternatives envisager pour des campagnes performantes et respectueuses des données personnelles ?

Cookies tiers : pourquoi sont-ils en voie de disparition ?

Les cookies tiers permettent donc aux annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs à travers différents sites web afin de leur proposer des publicités ciblées. Cette pratique a suscité des inquiétudes grandissantes concernant la confidentialité des données personnelles. L’entrée en vigueur du RGPD en Europe et la mise en place de législations similaires à travers le monde ont renforcé la pression pour un internet plus transparent et sécurisé.

Après que des navigateurs comme Firefox et Safari aient déjà bloqué ces cookies, Google Chrome (qui représente 65% du marché) est en train de suivre cette même tendance... Les annonceurs doivent désormais repenser leur stratégie de collecte de données.

L’impact sur les campagnes de marketing digital

La fin des cookies tiers pourrait provoquer une réévaluation profonde des méthodes de segmentation et de personnalisation des campagnes marketing car elle va entrainer :

1. Une perte de précision dans le ciblage publicitaire : les annonceurs s’appuient sur les cookies pour personnaliser les publicités et atteindre un public qualifié. Sans eux, les campagnes risquent de manquer de précision, entraînant des coûts publicitaires plus élevés et des performances inférieures.

2. Des difficultés à mesurer les performances : les cookies permettent de suivre les conversions et d’attribuer les résultats aux bonnes campagnes. Leur absence complique la mesure de l'efficacité des actions marketing.

3. Une augmentation de la dépendance aux données de première main : Les marques devront davantage compter sur leurs propres sources de données pour comprendre et cibler leur audience.

Quelles alternatives aux cookies tiers ?

Face à cette transformation, plusieurs solutions émergent pour aider les annonceurs à continuer de mener des campagnes efficaces :

1. Les données first-party : elles sont directement collectées via les interactions des utilisateurs sur les sites web et applications de la marque. Ces données permettent aux entreprises de personnaliser les expériences tout en respectant la vie privée des utilisateurs.

2. Le ciblage contextuel : plutôt que de cibler les utilisateurs en fonction de leur historique de navigation, cette méthode affiche des annonces basées sur le contenu consulté en temps réel. Par exemple, une publicité pour des équipements de randonnée pourrait être affichée sur un article relatif au trekking.

3. Les identifiants unifiés : certaines entreprises développent des systèmes d’identifiants partagés entre plusieurs plateformes permettant de cibler les utilisateurs sans avoir besoin de cookies tiers. Ces solutions sont souvent basées sur des informations fournies par les utilisateurs eux-mêmes, comme une adresse e-mail.

4. La data clean room : ce sont des environnements sécurisés où les marques et les partenaires peuvent partager et analyser des données de manière anonyme. Ils permettent d’utiliser des données croisées sans révéler d’informations personnelles.

Conclusion : une opportunité de transformation

Bien que la disparition des cookies tiers pose de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing, elle ouvre également la porte à un avenir où le respect de la vie privée des utilisateurs est au centre des stratégies publicitaires. Les marques qui sauront s’adapter rapidement en développant des stratégies basées sur la transparence, la confiance et les données first party tireront le meilleur parti de cette transformation.